RETAIL & PRODUCTO
Lorenzo Hernández · Director Creativo de Mario Hernández
MARIO HERNÁNDEZ FASHION ECOMMERCE

Una clase magistral con las herramientas
para construir un negocio en
Retail

00 Bienvenida y promesa 01 Identificando la oportunidad 02 Definiendo el público objetivo 03 Construyendo una oferta exitosa 04 Creando un concepto claro 05 Organizando costos y precios 06 Ciclo de producto efectivo 07 Estrategia de venta
MASTERCLASS RETAIL & PRODUCTO
MARIO HERNÁNDEZ FASHION ECOMMERCE
PROGRAMA DEL CURSO

Siete módulos.
Un sistema completo de retail.

00

Bienvenida y promesa

Para quién es este curso y qué vas a recibir al terminarlo.

01

Identificando la oportunidad

Benchmarking de 3 marcas para ver dónde hay espacio real en el mercado.

02

Definiendo el público objetivo

4–6 buyer personas construidos desde clientes reales, no imaginados.

03

Construyendo una oferta exitosa

Colección de 10 productos con arquitectura por segmento y pirámide 60-30-10.

04

Creando un concepto claro

Narrativa y mood board que le dan identidad creativa a la colección.

05

Organizando costos y precios

Valor percibido vs. real. Múltiplos por origen: China ×6.7, Colombia ×4-5.

06

Ciclo de producto efectivo

Sell-through, lead times y las 3 capas del calendario comercial anual.

07

Estrategia de venta

Pirámide invertida: el 10% aspiracional recibe el 60% de la exposición.

FASHION ECOMMERCE LA ACADEMIA 02 / 27
MÓDULO 00 BIENVENIDA Y PROMESA
MARIO HERNÁNDEZ FASHION ECOMMERCE
Módulo 00
00
LA PROMESA DEL CURSO

De una idea
a una marca de retail
con sistema.

"Van a recibir un sistema completo basado en más de 10 años de experiencia en Mario Hernández. Van a poder ir desde una idea de producto a tener una marca de retail con oportunidad, público, oferta, concepto, precios, ciclo y estrategia de venta — lista para ejecutar."

LO QUE VAS A RECIBIR
7 módulos + M0 Plantillas Canva Calculadora Excel Calendario anual Mood boards Bibliografía
PARA

Hacedores — personas que ya tienen una marca y quieren llevarla al siguiente nivel. No es un curso para quien empieza desde cero.

FASHION ECOMMERCE LA ACADEMIA 03 / 27
MASTERCLASS ACERCA DEL EXPERTO
MARIO HERNÁNDEZ FASHION ECOMMERCE
Lorenzo Hernández Olarte
LORENZO HERNÁNDEZ O. BOGOTÁ · CO
ACERCA DEL EXPERTO

Lorenzo Hernández Olarte

DIRECTOR CREATIVO · MARIO HERNÁNDEZ

Director Creativo de Mario Hernández, una de las marcas de lujo más icónicas de Colombia.

Más de 15 años liderando estrategia de producto, colecciones y posicionamiento de marca en el mercado premium latinoamericano.

Especialista en construcción de oferta comercial, gestión de ciclos de producto y estrategia retail.

Co-creador del programa formativo junto a Esto Es Fashion eCommerce para elevar el nivel del retail en la región.

FASHION ECOMMERCE LA ACADEMIA 04 / 27
MÓDULO 01
MARIO HERNÁNDEZ FASHION ECOMMERCE
MÓDULO 01
01
MÓDULO 01

Identificando la oportunidad

Explora el mercado. Define el territorio donde quieres ganar.

  • 01Identificando la oportunidad
  • 02Público objetivo
  • 03Oferta exitosa
  • 04Concepto claro
  • 05Costos y precios
  • 06Ciclo de producto
  • 07Estrategia de venta
FASHION ECOMMERCE LA ACADEMIA 05 / 27
MÓDULO 01 EL PUNTO DE PARTIDA
MARIO HERNÁNDEZ FASHION ECOMMERCE
EL PUNTO DE PARTIDA

El mercado habla.
¿Estás escuchando?

Antes de diseñar una sola pieza o definir una categoría, el primer paso es siempre el mismo: salir al mercado con los ojos bien abiertos. Los negocios más exitosos en retail no nacen del instinto — nacen de una observación rigurosa y de saber leer señales que otros ignoran.

01 — OBSERVE

Observe

Recorre tiendas de la competencia. Analiza qué se vende, qué se llena de polvo, y qué espacios están vacíos en los anaqueles.

02 — PREGUNTE

Pregunte

Habla con compradores reales. Sus frustraciones son tu oportunidad de oro. Lo que no encuentran, tú lo puedes construir.

03 — ANALICE

Analice

Revisa datos de búsqueda, tendencias globales (Google Trends, WGSN) y lo que las marcas líderes están comunicando en sus colecciones.

FASHION ECOMMERCE LA ACADEMIA 06 / 27
MÓDULO 01 TIPOS DE OPORTUNIDAD
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TIPOS DE OPORTUNIDAD

¿Dónde puede estar
tu ventana?

01

Vacío de categoría

Existe una categoría en tu mercado que nadie está atendiendo bien o con calidad. Ej: accesorios de cuero premium en un nicho específico.

02

Brecha de precio

Hay un espacio entre lo ultra-premium importado y lo masivo local. Ahí puede vivir una propuesta local con identidad fuerte.

03

Cambio cultural

Un comportamiento de consumo está cambiando: trabajo híbrido, viajes, sostenibilidad. Quien lee primero el cambio, gana.

04

Reposicionamiento

Una categoría existe pero está mal servida en diseño, calidad o experiencia. Tú puedes entrar con una propuesta superior.

FASHION ECOMMERCE LA ACADEMIA 07 / 27
MÓDULO 01 EJERCICIO PRÁCTICO
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EJERCICIO MÓDULO 01

Tu mapa de
oportunidad

Cuatro pasos para convertir observación en hipótesis de negocio. Hazlo esta semana, antes del Módulo 02.

01 Elige una categoría de producto que te apasione o quieras explorar.
02 Ve a 3 tiendas (física o digitalmente) y documenta precios, oferta y gaps que notes.
03 Define en una oración cuál es la oportunidad que identificaste.
04 ¿Quién ya está en ese espacio? ¿Qué hacen bien y qué les falta?
FASHION ECOMMERCE LA ACADEMIA 08 / 27
MÓDULO 02
MARIO HERNÁNDEZ FASHION ECOMMERCE
MÓDULO 02
02
MÓDULO 02

Definiendo el público objetivo

Conoce a tu cliente antes de construir tu producto.

  • 01Oportunidad
  • 02Público objetivo
  • 03Oferta exitosa
  • 04Concepto claro
  • 05Costos y precios
  • 06Ciclo de producto
  • 07Estrategia de venta
FASHION ECOMMERCE LA ACADEMIA 09 / 27
MÓDULO 02 BUYER PERSONA
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BUYER PERSONA

No le vendas
a todo el mundo.

Un buyer persona es una representación semi-ficticia de tu cliente ideal, construida con datos reales y supuestos fundamentados. No es una intuición — es un retrato detallado que guía cada decisión de producto, precio y comunicación.

EJEMPLO DE BUYER PERSONA

"La
Ejecutiva Urbana"

Mujer, 32–45 años. Bogotá / Medellín.
Ingresos: $5M – $12M/mes. Ejecutiva media-alta.
Valora calidad, durabilidad y origen artesanal.
Compra online pero toca el producto antes.
Frustración: no encuentra piezas atemporales.
Demografía

Edad, género, ciudad, nivel de ingresos, profesión.

Psicografía

Valores, estilo de vida, aspiraciones y marcas que admira.

Comportamiento

¿Cómo compra? ¿Dónde? ¿Con qué frecuencia? ¿Qué investiga antes?

Dolores

Qué lo frustra del mercado actual. Ahí está tu oportunidad.

FASHION ECOMMERCE LA ACADEMIA 10 / 27
MÓDULO 02 ESTUDIO DE MERCADO
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ESTUDIO DE MERCADO

Cómo hacer tu
estudio de mercado

FUENTES PRIMARIAS

De primera mano

01

Encuestas directas (Google Forms, Instagram Stories).

02

Entrevistas a 10–15 clientes potenciales.

03

Visitas a punto de venta — observación directa.

04

Focus groups pequeños y específicos.

FUENTES SECUNDARIAS

Ya existen — úsalas

01

Google Trends: volumen de búsquedas por categoría.

02

Reportes WGSN, Euromonitor, Statista.

03

Análisis de redes sociales de competidores.

04

Reseñas de Amazon / MercadoLibre de productos similares.

"No supongas lo que tu cliente quiere.
Pregúntale, obsérvalo, y luego construye."

FASHION ECOMMERCE LA ACADEMIA 11 / 27
MÓDULO 03
MARIO HERNÁNDEZ FASHION ECOMMERCE
MÓDULO 03
03
MÓDULO 03

Construyendo una oferta exitosa

La arquitectura de producto que genera volumen, tendencia y marca.

  • 01Oportunidad
  • 02Público objetivo
  • 03Oferta exitosa
  • 04Concepto claro
  • 05Costos y precios
  • 06Ciclo de producto
  • 07Estrategia de venta
FASHION ECOMMERCE LA ACADEMIA 12 / 27
MÓDULO 03 SEGMENTACIÓN DE PRECIO
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SEGMENTACIÓN DE PRECIO

La arquitectura
de tu oferta

Toda colección exitosa necesita tres niveles de entrada. Cada uno cumple una función diferente en tu ecosistema de negocio.

01 — ENTRADA

Entrada

El gancho. Productos accesibles que invitan al cliente a entrar en tu universo de marca.

EJEMPLO

Billetera en cuero de entrada, correa básica, pequeño accesorio de moda.

02 — INTERMEDIO

Intermedio

El corazón del negocio. Aquí vive la mayor parte de tu rentabilidad.

EJEMPLO

Bolso de cuero mediano, maletín de trabajo, zapato clásico de alta calidad.

03 — ALTO

Alto

El aspiracional. El producto que define quién eres como marca.

EJEMPLO

Bolso icónico de temporada, pieza en cuero exótico, edición limitada.

FASHION ECOMMERCE LA ACADEMIA 13 / 27
MÓDULO 03 LA REGLA 60 / 30 / 10
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LA REGLA 60 / 30 / 10

La regla del
60 / 30 / 10

No toda tu oferta puede correr el mismo riesgo ni cumplir la misma función. Esta es la fórmula que equilibra volumen, relevancia y construcción de marca.

"El 10% que arriesgas es el que te hace memorable. El 60% que vendes es el que te mantiene vivo."
60%

Volumen

Básicos y bestsellers. Productos que siempre rotan y sostienen el negocio.

30%

Tendencia

Propuestas inspiradas en tendencias actuales. Hablan de modernidad sin alienar al cliente fiel.

10%

Marca

Piezas arriesgadas que construyen ADN. Ediciones especiales y propuestas icónicas.

FASHION ECOMMERCE LA ACADEMIA 14 / 27
MÓDULO 04
MARIO HERNÁNDEZ FASHION ECOMMERCE
MÓDULO 04
04
MÓDULO 04

Creando un concepto claro

Una colección sin concepto es solo un catálogo. El concepto le da narrativa, emoción y razón para existir.

  • 01Oportunidad
  • 02Público objetivo
  • 03Oferta exitosa
  • 04Concepto claro
  • 05Costos y precios
  • 06Ciclo de producto
  • 07Estrategia de venta
FASHION ECOMMERCE LA ACADEMIA 15 / 27
MÓDULO 04 CASO REAL · DISNEY × MARIO HERNÁNDEZ
MARIO HERNÁNDEZ FASHION ECOMMERCE
DEL CONCEPTO A LA EJECUCIÓN

Un mismo mundo,
cuatro lecturas distintas.

Cuando Mario Hernández desarrolló la colección cápsula con Disney, el concepto no se resolvió con un solo producto. Se tradujo en cuatro cápsulas, cada una pensada para un segmento distinto — mismo universo, lenguajes diferentes. Así se construye una colección con concepto.

01
NIÑOS

Mickey explícito

Figura de Mickey literal, colorida y reconocible. El producto habla directo: emoción inmediata, volumen, rotación alta.

VOLUMEN · 60%
02
JÓVENES

Mickey referencial

Orejas, silueta, guiños gráficos. Reconocible sin ser obvio. Un cliente joven quiere pertenecer, no disfrazarse.

VOLUMEN · 30%
03
MUJER ADULTA

Mickey sutil

Detalles en herrajes, forros internos o monogramas discretos. El cliente premium compra sofisticación con guiño.

TENDENCIA
04
EDICIÓN ESPECIAL

Mickey icónico

Pieza numerada, materiales premium, empaque de lujo. No busca volumen — construye deseo, prensa y memoria de marca.

MARCA · 10%
Un buen concepto es elástico: se estira desde el 60% al 10% sin perder coherencia. Disney no era el producto — era el lenguaje común que unificó la colección.
FASHION ECOMMERCE LA ACADEMIA 16 / 27
MÓDULO 04 CÓMO CONSTRUIR TU CONCEPTO
MARIO HERNÁNDEZ FASHION ECOMMERCE
DEL MOOD BOARD A LA COLECCIÓN

El concepto
no se inventa, se destila.

No empieces por el producto. Empieza por la emoción que quieres provocar. El mood board es la herramienta que traduce una idea abstracta en decisiones concretas de color, material, silueta y tono.

01

Territorio

¿Qué universo estás explorando? Viaje, época, película, obra de arte, emoción. Una sola palabra debería poder resumirlo.

Ej: "nostalgia ochentera", "Cartagena colonial", "bauhaus tropical"
02

Evidencia visual

Reúne 30–50 imágenes: texturas, paletas, arquitectura, cine, moda de calle. No edites al inicio — deja que emerjan patrones.

Filtra: si no aporta emoción o material, fuera.
03

Paleta + materialidad

Extrae 3–5 colores dominantes, 2–3 materiales clave, 1 silueta firma. Este es el ADN que aplicarás a toda la colección.

Regla: si no cabe en una pantalla, no es un concepto.
04

Traducción a producto

Cada producto debe poder responder: "¿esto pertenece al mood?". Si la respuesta es "no sé", pertenece fuera.

Prueba: muéstralo al equipo sin explicar — ¿lo reconocen?
FASHION ECOMMERCE LA ACADEMIA 17 / 27
MÓDULO 05
MARIO HERNÁNDEZ FASHION ECOMMERCE
MÓDULO 05
05
MÓDULO 05

Organizando costos y precios

Entiende tus márgenes antes de abrir tu primer punto de venta.

  • 01Oportunidad
  • 02Público objetivo
  • 03Oferta exitosa
  • 04Concepto claro
  • 05Costos y precios
  • 06Ciclo de producto
  • 07Estrategia de venta
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MÓDULO 04 ESTRUCTURA DE COSTOS
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ESTRUCTURA DE COSTOS

El precio no es
una suposición.

Uno de los errores más comunes en retail es poner un precio al ojo. El precio debe ser el resultado de un cálculo riguroso que garantiza rentabilidad en cada unidad vendida.

35–40%

Costo de producción

Materias primas + mano de obra + empaques.

15–20%

Costos operativos

Arriendos, nómina administrativa, servicios.

10–15%

Costos de venta

Comisiones, plataformas digitales, logística.

25–35%

Margen de utilidad

Lo que queda para el negocio y el crecimiento.

FASHION ECOMMERCE LA ACADEMIA 19 / 27
MÓDULO 04 FÓRMULA DE PRECIO
MARIO HERNÁNDEZ FASHION ECOMMERCE
FÓRMULA DE PRECIO

Cómo calcular
tu precio de venta

FÓRMULA CLAVE
PVP = Costo total ÷ (1 − Margen deseado)
Ej: Costo $100.000 · Margen 55% → PVP = $100.000 ÷ 0,45 = $222.222
01

Multiplicador mínimo

En moda y accesorios de calidad, el precio de venta debería ser mínimo 2.5× el costo de producción. Idealmente 3× o más.

02

Precio ancla

Siempre ten un producto de alto precio visible. Hace que los demás parezcan más accesibles — efecto ancla psicológica.

03

Redondo vs. psicológico

$199.900 vende más que $200.000. Pequeños ajustes de precio impactan la percepción de valor.

04

Coherencia de gama

Los precios entre segmentos deben ser coherentes. Si tu entrada es $80.000 y tu alto es $5.000.000, hay una brecha que confunde.

FASHION ECOMMERCE LA ACADEMIA 20 / 27
MÓDULO 06
MARIO HERNÁNDEZ FASHION ECOMMERCE
MÓDULO 06
06
MÓDULO 06

Estableciendo un ciclo de producto

Construye un ritmo comercial de colecciones que tu cliente pueda anticipar — y que tu operación pueda sostener.

  • 01Oportunidad
  • 02Público objetivo
  • 03Oferta exitosa
  • 04Concepto claro
  • 05Costos y precios
  • 06Ciclo de producto
  • 07Estrategia de venta
FASHION ECOMMERCE LA ACADEMIA 21 / 27
MÓDULO 06 INDICADOR CLAVE · SELL-THROUGH
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EL INDICADOR QUE NO TE PUEDEN OCULTAR

Sell-through:
la verdad de tu ciclo.

El sell-through mide qué porcentaje de lo que comprás termina vendido en el tiempo de vida del producto. Es el indicador más honesto del ciclo: si no rota, no estás haciendo ciclo de producto — estás acumulando inventario.

LA FÓRMULA
Sell-through = Unidades vendidas ÷ Unidades compradas × 100
Medido al cerrar la temporada / ciclo de vida del producto.
60%+
Excelente — considera reponer
40–60%
Saludable — el ciclo funciona
< 40%
Señal de alerta — mover, liquidar o no repetir
HISTORIA · MH

"Cuando salió el iPhone con MagSafe, desarrollamos un tarjetero con imán compatible. El primer lote se agotó en tres semanas — sell-through cercano al 90%. Si hubiéramos seguido la lógica de 'temporada completa', lo habríamos tenido dos meses en góndola perdiendo relevancia. Leímos el sell-through y reordenamos ya. Eso es ciclo de producto bien hecho."

FASHION ECOMMERCE LA ACADEMIA 22 / 27
MÓDULO 06 CALENDARIO COMERCIAL · 3 CAPAS
MARIO HERNÁNDEZ FASHION ECOMMERCE
EL CALENDARIO QUE TE DA RITMO

Tres capas, un
mismo año comercial.

Un calendario bien hecho no es una lista de fechas — son tres ritmos superpuestos que trabajan juntos. Constante para sostener, estacional para vender, cultural para construir marca.

01
SIEMPRE ACTIVO

Capa base · Constante

Básicos y bestsellers que nunca faltan. Reposición automática por sell-through. Esta capa paga la nómina.

12 meses · Todo el año
02
POR TEMPORADA

Capa estacional · Colección

Colecciones principales con concepto (PV, OI). Materiales, paleta y storytelling cambian. Esta capa construye la expectativa.

2–4 drops al año · 4–8 semanas cada uno
03
POR MOMENTO

Capa cultural · Momentos

Día de la Madre, Navidad, San Valentín, colaboraciones, cápsulas sorpresa. Activa conversación y picos de tráfico.

6–10 momentos al año · 1–2 semanas cada uno
ENSEÑANZA · DAVID ROJAS

"El calendario lo aprendí de David Rojas. Me dijo: 'si tu año no tiene tres capas, vas a tener muchas puntas muertas'. La capa base te sostiene cuando la estacional no vende; la cultural te da oxígeno mediático cuando la base aburre. Las tres juntas te dan un negocio que respira todo el año — no uno que vive de Navidad a Navidad."

FASHION ECOMMERCE LA ACADEMIA 23 / 27
MÓDULO 07
MARIO HERNÁNDEZ FASHION ECOMMERCE
MÓDULO 07
07
MÓDULO 07

Diseñando la estrategia de venta

Lo aspiracional se ve. Lo comercial se vende. Así se construye una pirámide de oferta que trabaja en los dos lenguajes.

  • 01Oportunidad
  • 02Público objetivo
  • 03Oferta exitosa
  • 04Concepto claro
  • 05Costos y precios
  • 06Ciclo de producto
  • 07Estrategia de venta
FASHION ECOMMERCE LA ACADEMIA 24 / 27
MÓDULO 07 LA PIRÁMIDE INVERTIDA
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LA ARQUITECTURA DE COMUNICACIÓN

Lo aspiracional se ve.
Lo comercial se vende.

El error más común en retail es mostrar en la comunicación lo mismo que vende. La pirámide invertida separa qué se exhibe de qué se vende, para que ambos se potencien en lugar de canibalizarse.

10% Producto aspiracional 60% DE LA EXPOSICIÓN
30% Producto de tendencia 30% DE LA EXPOSICIÓN
60% Producto comercial · volumen 10% DE LA EXPOSICIÓN
01

Vitrina, campaña, portada

Aquí va el 10% aspiracional. Nadie lo compra en volumen — pero define la marca, construye deseo y justifica el precio de toda la gama.

02

Segunda mirada, feed

El 30% de tendencia. Es lo que el cliente interpreta como "nuevo". Aquí entra el cliente joven y el que quiere renovar.

03

Anaquel, stock, POP

El 60% comercial casi no se anuncia — se asume. Pero es lo que paga la operación. Que sea fácil de encontrar en tienda y e-commerce.

FASHION ECOMMERCE LA ACADEMIA 25 / 27
MÓDULO 07 APLICACIÓN · EL CASO DEL BOLSO AMARILLO
MARIO HERNÁNDEZ FASHION ECOMMERCE
LA MISMA MARCA, TRES VELOCIDADES

Lo que entra por los ojos
no es lo que sale por caja.

La pirámide invertida se ejecuta diferente en cada canal. Esta es la historia de cómo un bolso amarillo — una pieza que casi nadie compró — se convirtió en uno de los activos comerciales más rentables de una temporada.

VITRINA · CAMPAÑA

El bolso amarillo

Pieza aspiracional. Color arriesgado, material premium, silueta firma. Entró a todas las fotos, banners y vitrinas de la temporada.

< 2% del sell-through · 100% de la portada
DIGITAL · E-COM

La gama de tendencia

El mismo modelo en negro, camel, nude. Aparece en segunda fila del feed, retargeting y emails. El cliente que vio el amarillo compra éstos.

28% del sell-through · 30% de la exposición
TIENDA · VOLUMEN

Los básicos de la línea

Billeteras, correas, tarjeteros y bolsos bandolera más pequeños — en materiales y colores de la misma paleta. Son lo que la clienta realmente se lleva.

~70% del sell-through · 10% de la exposición
ANÉCDOTA · MH

"Una clienta entró a la tienda, vio el bolso amarillo, se emocionó, se lo probó — y se fue con una billetera camel y un tarjetero. El bolso amarillo casi no se vendió, pero entró a toda persona que compró ese mes. Esa es la función del 10% aspiracional: no vende, convoca. El que vende de verdad es el 60% que la clienta descubre cuando ya está adentro."

FASHION ECOMMERCE LA ACADEMIA 26 / 27
CIERRE

El retail
no es suerte.

Es metodología, observación y el valor de construir algo auténtico.

Lorenzo Hernández Olarte
DIRECTOR CREATIVO · MARIO HERNÁNDEZ
Fashion eCommerce
LA ACADEMIA