Esto es Fashion eCommerce
Guion editorial · Temporada en curso
Brief de producción · Episodio en preparación

La devolución
no es logística.

Es la conversación más importante que una marca tiene con su cliente — y casi todas la están saboteando.

Invitado
Benjamín Santa María
Compañía
Reversso
Tema central
Logística inversa
Preguntas
48 + Round Rápido
Quién es nuestro invitado

Benjamín Santa María K.

CEO & Cofundador, Reversso

Chileno. Ingeniero comercial de la Universidad Católica. Vivió tres años en México expandiendo Reversso, hoy de vuelta en su base. Su historia empieza adentro de Levi's Chile, donde trabajó un año y medio en control de gestión y estrategia del ecommerce. Su hermano Clemente trabajaba en CMR Falabella. Desde dentro de dos gigantes del retail latinoamericano vieron lo mismo: las devoluciones eran el caos operativo más grande, y el momento donde más se perdía al cliente.

En abril de 2019 Benjamín renunció a Levi's. Su hermano lo mantuvo siete meses con su sueldo. En noviembre, Clemente también renunció. En marzo de 2020, una semana antes de que el mundo cerrara por la pandemia, lanzaron el MVP con dos tiendas chilenas: Gnomo y The Qualis.

Empezaron yendo ellos mismos a buscar paquetes en sus carros. Pivotearon a solo software. Hoy integran con casi todas las plataformas de ecommerce — Shopify, VTEX, Magento, Salesforce, Prestashop, Jumpseller, WooCommerce — y operan en nueve países. Han levantado aproximadamente USD $1,8M con importantes fondos de inversión de Latinoamérica.

~500
Marcas en su plataforma
9
Países en operación
80%
De devoluciones convertidas en cambio
8d
El umbral después del cual pierdes al cliente
“
La venta no termina cuando el cliente paga.
Termina cuando decide volver.
— Benjamín Santa María, en su feed de LinkedIn
Por qué este episodio tiene que ser distinto

La conversación que falta sobre devoluciones en Latam

Las entrevistas previas a Benjamín están llenas de preguntas predecibles: cómo nació Reversso, cuánto crecieron en pandemia, qué tasa de devolución es normal. Eso ya se contó.

La oportunidad de este episodio es adelantarnos a la conversación pública y poner sobre la mesa cuatro ángulos que casi nadie está discutiendo:

Uno. El consumidor latinoamericano no es el europeo ni el gringo. Bracketing, wardrobing y free returns son tendencias importadas que en Colombia funcionan distinto. Casi nadie lo discute.

Dos. La devolución como métrica de marketing, no de logística.

Tres. El conflicto cultural en Latam: el comprador chileno-mexicano-colombiano tiene una relación con la devolución completamente distinta a la europea.

Cuatro. El rol invisible del fundador. Benjamín pivoteó de hacer ellos mismos la logística a ser solo software. Esa decisión vale un episodio entero.

Este documento es un abanico, no un guion lineal. La intención es que David tenga 48 preguntas afinadas — repartidas en seis bloques temáticos — y vaya eligiendo, según el ritmo de la conversación y lo que Benjamín responda, cuál es la más pertinente en cada momento.

01
Bloque uno · Apertura

Qué es Reversso
y quién es Benjamín

  1. 01Para el que nos escucha por primera vez: en una frase, ¿qué es Reversso y qué problema resuelve concretamente para una marca de moda?
  2. 02Cuando una marca instala Reversso, ¿qué cambia el lunes a las 9 de la mañana en su operación? ¿Qué deja de hacer manual, qué empieza a ver?
  3. 03Si yo soy una marca colombiana que vende $300M al mes en Shopify, ¿qué pasa el día que prendes Reversso? Llévame por el flujo completo del cliente.
  4. 04Trabajaste un año y medio dentro del ecommerce de Levi's. ¿Cuál fue el dato exacto que viste internamente que te hizo decir "esto es una mina de oro disfrazada de costo"?
  5. 05¿Qué te dolió ver desde adentro de Levi's que sabías que la marca no iba a arreglar nunca?
  6. 06Tu hermano Clemente te mantuvo siete meses con su sueldo de Falabella. ¿Qué le hubieras devuelto si Reversso fracasaba?
  7. 07Empezaron yendo ustedes mismos a buscar paquetes en sus carros. ¿En qué momento entendieron que el negocio no era el camión sino el código?
  8. 08¿Hubo un momento en estos seis años en que pensaste "esto no va a funcionar, hay que cerrar"?
02
Bloque dos · Pasada al contexto global

Así pasa afuera

Contexto para leer en el podcast
Antes de meternos en Latam, vale la pena mirar qué está pasando en los mercados maduros. En Estados Unidos y Europa hay dos comportamientos que ya son cultura instalada y la industria les puso nombre.

Bracketing es cuando el cliente compra el mismo producto en dos o tres tallas con la intención de devolver lo que no le quede — usa la casa como probador.

Wardrobing es comprar una prenda, usarla una vez para una foto o un evento, y devolverla como nueva.

En Estados Unidos, el 62% de los consumidores admite haber hecho al menos uno de los dos. En Gen Z, sube al 66%.
  1. 09La moda online devuelve 30% en Estados Unidos y hasta 50% en Alemania. ¿Qué significa eso para una marca? ¿Es sostenible operar así?
  2. 10¿El bracketing y el wardrobing ya están entrando a Latam o todavía no?
  3. 11¿Qué tendencia mundial sobre devoluciones todavía no llega a Latam pero ya estás viendo venir?
  4. 12¿En qué se equivocan las marcas globales cuando aterrizan en Latam y aplican su política de devolución de Europa o Estados Unidos?
03
Bloque tres · Cambio de paradigma

La devolución es marketing,
no logística

  1. 13"La venta termina cuando el cliente decide volver." Explícame esa frase. ¿Qué hace una marca que la entendió distinto a una que no?
  2. 14Cuando una marca convierte el proceso de devolución de trámite a experiencia, ¿cómo cambia la relación con ese cliente en el largo plazo? ¿Qué empieza a pasar con su comportamiento de compra?
  3. 15Tú dices que si la marca se demora más de 8 días en devolverle la plata al cliente, lo pierde para siempre. ¿De dónde sacas ese número y qué le pasa concretamente al cliente entre el día 8 y el día 15?
  4. 16El 80% de las devoluciones se pueden convertir en cambio. ¿Qué hacen las marcas que llegan al 80% que no hacen las que se quedan en 20%?
  5. 17¿Cuál es la palanca más subutilizada en Latam para convertir devolución en venta?
  6. 18El crédito en tienda es la herramienta más obvia para retener la venta cuando hay una devolución, pero la mayoría de marcas latinas lo ofrece mal. ¿Qué deberían estar haciendo distinto?
  7. 19¿Cuándo conviene cobrar por la devolución y cuándo no? ¿Hay un punto en el que cobrar destruye más valor del que protege?
  8. 20Trabajas con Puma, Levi's, Tommy Hilfiger del lado global y con marcas medianas latinas del otro. ¿Qué hacen las globales que las medianas todavía no copian?
  9. 21Si tuvieras que rediseñar desde cero la página de "Cambios y Devoluciones" de una marca colombiana, ¿qué le cambiarías primero?
04
Bloque cuatro · Núcleo del episodio

El consumidor
latinoamericano

  1. 22Tienes data de 500 marcas y has visto a Chile, Colombia y México de cerca. ¿Qué patrón de comportamiento te sorprendió cuando comparaste las tres culturas?
  2. 23¿En qué país de los nueve donde operas el cliente devuelve más, y por qué crees que es?
  3. 24¿Hay diferencia entre cómo devuelve un cliente que compra en una marca global vs. una marca local? ¿Es más exigente con cuál?
  4. 25¿El consumidor latinoamericano confía más o menos en el ecommerce que el europeo, según lo que ves en tu data?
  5. 26En Colombia muchas marcas todavía manejan devoluciones por WhatsApp. ¿Es una traba que hay que matar o una ventaja cultural que estamos desaprovechando?
  6. 27El pago contra entrega genera "devoluciones en la puerta" — el cliente ni abre el paquete. ¿Cuánto representa eso del problema total y por qué nadie lo cuenta como devolución?
  7. 28¿Hay diferencia generacional en la data? ¿La devolución que pide alguien de 22 años se parece a la que pide alguien de 45?
  8. 29¿Qué te ha sorprendido del comportamiento del consumidor mexicano que no veías en Chile?
  9. 30¿Qué hace al consumidor colombiano distinto cuando devuelve, comparado con los otros países donde operas?
  10. 31Si tuvieras que poner una sola causa raíz de las devoluciones de moda en Latam, ¿cuál sería?
05
Bloque cinco · Operación

Operación pura

  1. 32Para una marca colombiana que vende $300M COP al mes en Shopify, ¿cuánto le cuesta realmente UNA devolución cuando sumas todo: flete, personal, producto que pierde valor, capital inmovilizado?
  2. 33¿Qué porcentaje del costo total de una devolución es flete, qué porcentaje es personal, y qué porcentaje es producto que pierde valor?
  3. 34¿Cuál es el peor error operativo que ves repetir a TODAS las marcas latinas?
  4. 35¿Cuál es el error que ves entrar y entrar a marcas que ya pagan tu software y aun así lo siguen haciendo mal?
  5. 36¿Cuánto se demora una devolución bien hecha desde que el cliente la solicita hasta que el dinero o el cambio están resueltos?
  6. 37¿Qué métricas de devolución debería estar viendo todos los días un fundador de marca de moda y la mayoría no está viendo?
  7. 38¿En qué momento exacto de su crecimiento una marca debería implementar Reversso? Dame las señales: pedidos al mes, % de devolución, tamaño del equipo.
  8. 39Ustedes integran con varios operadores logísticos en Colombia. ¿Qué hace que un operador funcione bien específicamente para logística inversa? ¿Cuáles son las capacidades que las marcas deberían exigirle a su courier cuando piensan devoluciones?
  9. 40La devolución dañada — la prenda que vuelve usada o sin etiqueta — ¿qué porcentaje de tus marcas la reciben y cómo la deberían manejar legalmente?
06
Bloque seis · Cierre

Futuro, IA
y polémica

  1. 41Están desarrollando "devoluciones aseguradas" — le devuelven al cliente antes de que el producto regrese. ¿Qué hace que el modelo sea sostenible y no un agujero negro de fraude?
  2. 42¿La IA va a transformar la devolución cómo, exactamente? Dame el caso de uso más concreto que ya estés viendo.
  3. 43¿Vas a ver en cinco años marcas latinas cobrando por la devolución como ya hace Inditex en Europa, o es culturalmente imposible acá?
  4. 44¿La devolución gratis es sostenible o es una mentira que el ecommerce se contó a sí mismo durante diez años?
  5. 45Si tu hijo o hija quisiera fundar una marca de moda online en Colombia mañana, ¿le dirías que ofrezca devolución gratis desde el día uno? Sí o no.
  6. 46¿Qué le dirías a un fundador de marca de moda en Colombia que hoy ve la devolución como un costo y no como una palanca?
  7. 47Si pudieras volver al Benjamín de abril 2019, el día que renunciaste a Levi's, ¿qué te dirías a ti mismo?
  8. 48¿Cuál es la pregunta que nadie te ha hecho sobre devoluciones y que deberían hacerte?
Sección patrocinada · Coordinadora
Coordinadora presenta

El Round Rápido

Preguntas rápidas, respuestas contrarreloj. 90 segundos. Aquí no se piensa, se responde.

Formato · Pieza para redes sociales

Una sola ronda con preguntas mezcladas: completar frases, elegir un bando, soltar un dato, resumir en pocas palabras y cerrar con humanidad.

Regla: 5 segundos por respuesta. No hay 'depende'. No hay 'creo'. Lo primero que se le venga a la cabeza.

Tono: juego, no examen. David lleva el ritmo, sonríe, presiona con cariño. La pieza final son 90 segundos editados con corte rápido y tipografía sobre cada respuesta.

Ronda única
90 segundos · 12 disparos
5 segundos por respuesta
"Benja, te voy a hacer doce preguntas. No piensas. Respondes lo primero. Empezamos."
  1. 01Completa la fraseUna marca que no entiende sus devoluciones está perdiendo
  2. 02Esto o estoDevolución gratis vs Devolución con fee bajo
  3. 03Un número¿Qué porcentaje de las devoluciones en moda son por talla?
  4. 04Esto o estoReembolso al instante vs Crédito en tienda con bonus
  5. 05Tres palabrasEl consumidor colombiano es:
  6. 06Esto o estoBogotá vs Medellín — ¿quién devuelve más?
  7. 07Completa la fraseEl día que renuncié a Levi's sentí
  8. 08Tres palabrasReversso, en tres palabras:
  9. 09Un númeroDe los 9 países donde operas, ¿cuál tiene el cliente más exigente?
  10. 10Humano¿La última prenda que devolviste personalmente?
  11. 11Una palabraUna palabra para Coordinadora.
  12. 12CierreUna palabra para los emprendedores que nos están escuchando.

El Round Rápido es posible gracias a Coordinadora — quien mueve lo que mueve a Colombia, en ambas direcciones.

Coordinadora · Logística que conecta
“
Una devolución es un cliente diciéndote algo.
La pregunta es si tu marca está escuchando.
— Cierre editorial sugerido
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Producción · Coolture Company S.A.S.
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